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          垂直電商對成人用品行業的“情趣顛覆”垂直電商對成人用品行業的“情趣顛覆”

          來源:成人用品批發 時間:2015-10-20 11:51:40 點擊:

          夜幕下,當絕大多數門臉店面都闔上卷簾門打烊后,街邊巷尾或小胡同的隱蔽處還亮著一盞燈,狹小的門面上寫著四個“成人保健”,中年微胖的小老板百無聊賴地擺弄著手機玩游戲,夜深人靜,鮮有顧客登門。

          這一幕并不讓人陌生,在各個城市、縣城的角落都會上演。盡管成人用品店的轉化率遠高于其他線下店鋪(沒有需求的人很少會像買衣服那樣進去閑逛),但每天零星的到店率讓這個羞澀的行業處于生存壓力之下。

          如今,互聯網對傳統零售業的改造已讓每一位消費者體會頗深,但由于行業的特殊性,成人用品(或稱情趣用品)行業在這一波電商浪潮中所經歷的劇變并未引起太多人的關注。目前,像淘寶、京東、亞馬遜等平臺,再加上春水堂、桃花塢、七彩谷等垂直電商,一起構筑起一個百億級別的成人用品在線消費市場。

          《第一財經日報》記者采訪情趣用品B2C春水堂的創始人藺德剛了解到,在傳統的線下供應鏈模式下,情趣用品從工廠生產出來后,一般是價格乘以6賣到 消費者手中,垂直電商模式砍掉了其中六成左右的水分,借助各種社會化營銷手段,這個敏感的行業正在慢慢地從電商的土壤中破土而出。

          “垂直電商的核心是信任問題”

          目前,整個成人用品市場的規模大概在300億元,除了分布在全國各地的約20萬家“夫妻老婆店”外,就是線上銷售渠道。成立于2003年的春水堂在全部線上平臺的份額占比大約為6%,而在成人用品垂直電商中的占比超過三成,25~30歲的消費者在其總用戶中占到一半,預計今年的銷售額為3億元。

          藺德剛對記者說,春水堂的盈利模式中最大的一塊是官網零售,收入占比將近70%,目前平臺上的商品種類大約有1000款,自有品牌的比例為30%; 同時它還給淘寶、京東、亞馬遜等平臺供貨,做自有品牌的分銷,這塊的收入貢獻約20%;剩下部分就是旗下核心單品的銷售;未來還會拓展線下情趣酒店、培訓等領域。

          創業初期的一段彎路正反映了當下成人用品線下市場的混亂。2006年時,國內電商環境并不完善,藺德剛著手做起了線下加盟,并迅速在兩年內將加盟店拓展到全國的16個省、22個市。事實上,在眼下火熱的O2O概念還未出現的七八年前,藺德剛已經在做O2O的事,他把各地加盟店的電話都掛在春水堂網站上,線上線下互相導流。

          但很快他發現,線下加盟商的進貨渠道難以控制,假貨風險對春水堂品牌構成了潛在威脅。當2008年電商春風刮起時,他果斷地調轉了方向,砍掉線下(目前只保留了一家北京門店),重新回到線上的正軌。當時,像愛之谷、桃花塢等一批成人用品B2C電商也開始起步。

          “如果說平臺電商的價值在于解決了商品的流通效率問題,那垂直電商的核心在于消費者的安全體驗?!痹诨ヂ摼W行業摸爬滾打十幾年的藺德剛向記者說。

          他舉例說,像早年專注于3C品類的京東商城,打消了用戶在購買電腦等這類科技產品時害怕被坑的顧慮;像眼下以銷售奶粉、紙尿褲為主的母嬰B2C電商,也是以安全為訴求。為滿足消費者對成人用品的安全需求,垂直類B2C是最佳途徑,“況且垂直電商給這類消費者提供了一個私密性很強的購物環境?!?

          由于B2C模式砍掉了傳統成人用品供應鏈中的各級批發商和零售商環節,從而降低了60%的成本。線下市場中,從工廠出貨后加價五六倍賣給消費者是該行業普遍現象。

          情趣用品“跨界”智能硬件

          智能終端、可穿戴設備在2014年的互聯網圈是個時髦的稱謂,讓人很難想象的是,情趣用品竟然也搭上智能硬件這趟快車。

          一個月前,京東眾籌平臺上線了一款女性陰部緊致啞鈴iball,是由藺德剛的團隊設計研發的。事實上,以此為訴求的PC肌鍛煉啞鈴在市面上五花八門, 但這款的創新點在于,通過傳感器和藍牙,將啞鈴與手機端的App應用連接,女性用戶的鍛煉步點和握力會實時通過手機屏幕上不斷上躥的“喵星人”反映出來, 此外還在游戲中引入了社交和排名元素,讓用戶與其他使用同款設備的眾多姐妹一起切磋、分享。

          “這樣做的目的是讓使用者將鍛煉堅持下去?!碧A德剛說,這款產品的定位人群是產婦,與其說是情趣用品,不如說是一款健康產品。據他調查,產后陰道肌肉恢復是很多婦產機構推薦的項目,但上一節課的花費可高達500元,而且大多數產婦很難自覺堅持下來,智能硬件的趣味性或許能讓它成為產婦的“私人教練”。

          據藺德剛透露,這款智能硬件上線近一個月時間已售出2萬多件,他認為搭車智能硬件并非趕潮流、造噱頭,產后恢復市場在他看來是剛需,研發出一個極致化的單品,就像蘋果的iPhone一樣,對自有品牌的價值提升很有幫助。為此,他在公司內部對iball這個單品獨立設立了一個事業部。

          搭車智能硬件,讓情趣用品的價值含金量提升到了科技的高度。

          夾縫中生存的口碑營銷

          電商喜歡通過“造節”營銷,像阿里“雙11”、京東“6·18”、蘇寧易購“8·18”,已成為電商大促的標配。但在今年6月9日,由春水堂以一種性愛體位名稱造出的“69節”令人不禁臉紅心跳。

          當天,69000件秒殺商品在電商平臺上推出,顧客只需0.69元就可秒殺到飛機杯、震動棒、跳蛋、情趣內衣、安全套等商品,同時有69個世界級品牌聯合促銷,并向用戶送出了690萬張優惠券,這一切都是電商大促的“傳統打法”,令人似曾相識。

          互聯網的出現,也在深刻改變著成人用品行業以往遮遮掩掩的傳播方式,而此前靠成人用品的概念一炮而紅的傳媒大學“90后”畢業生馬佳佳,更是將其演繹到極致。

          由于成人用品無法在大眾媒體上公開做廣告,社會化營銷和口碑傳播成為這個行業的標配。像廣大微博用戶熟悉的杜蕾斯微博,已成為微博營銷的經典案例。 目前,杜蕾斯官方微博擁有近120萬粉絲,幾乎每天都有幾條評論數量超過千條的微博誕生,通過對各種性愛話題的議題設置來拓展品牌的衍生價值,同時為電商導流。

          與由專業團隊運營的杜蕾斯微博相比,由內部員工負責運維的春水堂微博的影響力要比前者小很多,但藺德剛這次把更多的“雞蛋”放在了口碑營銷這個籃子 里。目前,聚集在春水堂上的體驗員有80多人,他們的任務是提前嘗試新品、撰寫體驗報告,在微博、微信、官網的研究專欄中傳播。像上述的智能啞鈴,就有一些消費者通過微信向春水堂反饋使用效果。

          目前,除了傳統的購買流量的營銷方式外,藺德剛還在通過拍微電影,辦個人網絡電臺、與時尚雜志合作等方式塑造品牌的影響力。

          垂直電商對傳統的成人用品行業進行著全方位的顛覆,同時也在潛移默化地重塑消費者對情趣用品的觀念。目前,這個行業還很難登上國內資本市場的“大雅之堂”,但已經歷過兩輪融資的春水堂正準備在2017年登陸A股市場,這或許將開創一個先例。

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          本文關鍵詞:電商,行業,用品

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